Entorno, cambio y estrategia en la empresa familiar

Con el entorno tan incierto y donde abundan variables que lo hacen aún más complejo, existen también una serie de tendencias globales que debemos considerar si queremos superar los retos, crecer y trascender en el tiempo.

Por ello, debemos cuestionarnos seriamente los pasos que estamos tomando o no en nuestras empresas respecto de la internacionalización de nuestra oferta y la cadena de suministro, la incorporación de nuevas tecnologías y la digitalización de nuestra operación, así como la adopción de prácticas empresariales de respeto al medio ambiente y de responsabilidad social que refuercen nuestra licencia para operar en la nueva economía.

No son pocos los cambios que enfrentamos y el ritmo del cambio de las industrias es cada vez más rápido. Son muchos los retos que requerirán de pensamiento estratégico para la innovación y el desarrollo de nuevos modelos de negocio y de competencias dinámicas en personas y procesos.

Sin embargo, en las empresas familiares tenemos una serie de ventajas que nos permiten resolver mejor y hacer frente a las nuevas reglas del juego, entre ellas:

• Resiliencia – Es la capacidad probada a lo largo del tiempo de sobreponerse a las situaciones adversas y a los retos empresariales y emocionales que dota a las organizaciones de “anti-fragilidad”; así como de la capacidad de adaptación al entorno.

Estudios recientes afirman que de hecho las Empresas Familiares tienen un mejor desempeño en tiempos de crisis que empresas no familiares.

• Capital paciente y orientación a largo plazo – Se refiere al horizonte de inversión más largo y con criterios de retorno más estrictos y una ecuación balanceada entre los resultados a corto y la estrategia a largo plazo.

Otros estudios afirman que de hecho las empresas familiares tienen un mejor desempeño financiero a largo plazo que empresas no familiares en todos los países y en prácticamente todas las industrias.

• Flexibilidad e innovación – Se refiere a la agilidad en la toma de decisiones estratégicas debido a la estructura de propiedad y control, así como la disposición a explorar nuevas fórmulas de comercialización de productos o servicios, creando modelos más flexibles.

• Prudencia – Es la moderación en el gasto con estructuras de costos menores y más flexibles, ahorro en los “buenos tiempos” para enfrentar los “malos tiempos” cuidando la seguridad del dinero con nivel de liquidez y endeudamiento óptimo. Esto asociado a la exposición y riesgo patrimonial, al ser nuestro patrimonio, en muchas ocasiones solemos ser más prudentes, pues sabemos lo que está en riesgo.

• Compromiso – Cohesión y compromiso de la familia con el proyecto empresarial, red de relaciones profundas con clientes y proveedores así como empleados comprometidos y leales, las empresas familiares tienden a pensar más en una retención de clientes internos y externos a un mayor largo plazo, las empresas familiares tienen una intención.

Se requiere oficio empresarial y asumir el riesgo de cambiar

Aun teniendo grandes ventajas como las anteriormente mencionadas, no son menores los retos de la empresa familiar en su incorporación al nuevo contexto internacional, al entorno digital, así como a los retos propios de las circunstancias políticas, sociales y económicas de su entorno inmediato.

Apalancarse en estas cinco fortalezas, pero dominando y controlando sus propias capacidades de negocio, así como la honra de sus valores fundacionales se puede salir fortalecido si se es capaz de adelantarse y promover un cambio significativo, mejorar y hacerse más competitivo, o simplemente adaptarse para mantener su posición.  

Las empresas saldrán reforzadas, como lo han hecho en el pasado de tiempos complejos y de incertidumbre, si saben responder adecuadamente y con perspectiva de futuro a las preguntas del cuadrante de la gestión e innovación empresarial.

La respuesta es clave y el momento también

Ya sea que nos encontremos en alguna transición generacional o no, las empresas familiares deberán estar pensando en como modernizar sus modelos de negocio para asegurar su permanencia en el mercado, y por modernización no se refiere a únicamente digitalizar su oferta de productos y servicios a través del comercio electrónico o bien introducir tecnología para automatizar las operaciones, sino el entorno pide ir más allá.

Por está razón es conveniente revisar la propuesta y el modelo de negocio vigente para no perder aquello que siendo esencial tiene que protegerse y se inicie una evolución si y sólo si el modelo ya no está vigente y la propuesta está perdiendo atractivo o foco en el cliente objetivo.

Signos que muestran la necesidad o el momento de un cambio

• Disminución de ventas, crecimiento o participación en el mercado relevante.
• Volatilidad de la demanda o falta de aseguramiento constante de la calidad.
• Crecimiento de la competencia o aparición de sustitutos a nuestros productos o servicios.
• Falta de control del costo unitario de producción y el suministro uniforme de materias primas.
• Disminución del margen bruto o de las condiciones comerciales antes obtenidas.
• Falta de eficiencia operativa o aumento de la carga de gastos fijos.
• Obsolescencia tecnológica y de los sistemas que aseguran el control de operaciones.
• Incapacidad para reponer el equipo productivo por desgaste.
• Dificultad para recuperar cuentas y aumento del capital de trabajo requerido.
• Vulnerabilidad de flujos financieros por entorno como tipo de cambio y tasas de interés.
• Dificultad para adaptarse al ciclo de la economía o para generar innovación que mejore la competitividad.
• Falta de equipo comercial y de ventas comprometido y proactivo.
• Ausencia de liderazgo y dirección confundida o desmotivada.
• Disminución de la rentabilidad y dificultad para acceder a recursos terceros.

Articular la respuesta al cambio

La respuesta estará en la visión, la estrategia, el modelo de negocio y la gestión que nos permita aprovechar la oportunidad y hacer realidad la captura de valor. Los componentes clave a tener en cuenta son:

La visión: consistente en la claridad con la que la oportunidad se nos presente y la factibilidad de recursos con la que podamos contar para realizarla. La visión ha de ser realista y no producto de la idealización o el pensamiento mágico. Mientras más clara y concreta, será más alcanzable y ordenada su realización.

La estrategia: el establecimiento de una ruta, un territorio concreto y la manera o los procesos que pueden hacer una diferenciación son la clave para potenciar recursos y convocar a un equipo a efectivamente realizar el trabajo y alcanzar los objetivos previstos.

El modelo: la propuesta de valor efectiva, la claridad de los canales de acceso y la comunicación con el mercado, el conocimiento claro del cliente y los drivers de compra, son sólo una parte del modelo que debe ser complementado con la articulación de los procesos clave de creación de valor y el uso productivo de recursos, no sin saber como articular con los socios estratégicos que complementen y apoyen la propuesta de valor. Por último, los economics del modelo deben cuadrar para hacerlo sostenible comercial, operativa y financieramente.

La gestión: el componente práctico y efectivo de la estrategia, el modelo y la propuesta de valor, lo genera el equipo, las personas, los sistemas de trabajo, la toma de decisiones, la táctica y la organización que respalda la ejecución.

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Escrito por: Salvador Cerón de la Torre